汽車后市場蛋糕誘人 品牌影響力成關鍵
發布時間:
2019-04-12
隨著市場改革的不斷深入，我國成品油零售市場競爭日益激烈，顧客需求主導著企業利潤來源，企業競爭已進入“客戶競爭時代”。幾近同質的油品服務已經不能滿足消費者多元化需求，誰能了解需求、研究需求、滿足需求，誰就能在激烈的競爭中勝出。 我國已在2012年步入汽車社會，面對“汽車后市場”的誘人蛋糕，如何為顧客提供更完善的汽車服務，成為擺在油品銷售企業面前的課題。·誘人蛋糕我國汽車保有量已過億輛，汽車后市場蛋
隨著市場改革的不斷深入，我國成品油零售市場競爭日益激烈，顧客需求主導著企業利潤來源，企業競爭已進入“客戶競爭時代”。幾近同質的油品服務已經不能滿足消費者多元化需求，誰能了解需求、研究需求、滿足需求，誰就能在激烈的競爭中勝出。
我國已在2012年步入汽車社會，面對“汽車后市場”的誘人蛋糕，如何為顧客提供更完善的汽車服務，成為擺在油品銷售企業面前的課題。 ·誘人蛋糕 我國汽車保有量已過億輛，汽車后市場蛋糕誘人。油品銷售企業應抓住機遇，利用連鎖優勢和資源優勢，在“汽車后市場”占一席之地。 在過去10多年，我國汽車市場飛速發展。據貿易研究中心統計數據，2013年6月我國汽車保有量1.34億輛，環比增長1.3%，同比增長17.9%。而在2002年，我國汽車產銷量僅300萬輛，全國民用汽車保有量只有2000萬輛。 今年6月，首屆中國汽車市場發展高峰論壇在重慶舉行，中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長王俠表示，2013年我國汽車產銷量有望突破2000萬輛。 事實上，中國社會科學院在今年剛剛發布的《汽車社會藍皮書》中稱，根據每千戶家庭汽車擁有量200輛的指標來計算，中國已在2012年正式步入 汽車社會，且私人汽車增速驚人，每年以20%以上的速度增長，“汽車大國”稱號可謂實至名歸。但與汽車龐大保有量及井噴式的增長速度相比，我國汽服市場發 展緩慢，存在散、亂、小、差等現象。 汽車保有量迅速增長必然帶來汽服產業的大發展。加油站演變史就是一部不斷滿足顧客便利性需求的進化史。早期加油站關注的僅僅是油品經營，1912年美國路易斯安那石油公司在加油站提供洗手間并為顧客提供冰水等人性化服務，從而邁入了加油站便利服務時代。現在，加油站在美國已經有了另一個稱呼——“汽車服務區”。
在國外，油品銷售企業涉足汽車后市場并非新鮮事，比較成功的模式有日本的TBA銷售模式和韓國的SK模式。TBA業務是指輪胎(tire)、電瓶(battery)、汽車配件(autoparts)等的銷售與汽車維護業務。目前在日本的車用品市場結構中，加油站占據18%的市場份額，每座加油站都有一臺或數臺自動數控洗車機。 SK集團是韓國大成品油零售商，于1993年創建了旗下的汽車服務品牌——SpeedMate，以汽車維修業和ERS(緊急救援拖車)為主營業務，兼營汽車用品銷售等汽車相關服務。 面對油品利潤下降的趨勢，國內成品油銷售企業將大量資源和精力放在非油品上，力爭以非油品銷售促進油品銷售，達到“油非互促”的目的。 加油站便利店針對的是“人員類需求”，是一種以滿足顧客應急性、便利性需求為主的零售業態。但人、車是不可割裂的整體，這種業態形式對“車輛類需求”開發力度不夠，對車輛產生的需求不夠重視。目前，我國油品銷售企業對加油站服務功能存在一些誤解，將便利店業務等同于非油品業務，忽視了顧客更多的需求。 面對以汽服為主要內容的“汽車后市場”，擁有龐大的網絡資源和客戶資源的油品銷售行業應有所作為，從短期來看，可以利用這一市場有效開展營銷活動，為客戶大限度地提供增值服務，提升客戶的忠誠度和滿意度，擴大市場份額。從長期來看，應抓住機遇，揚長避短，利用連鎖優勢和資源優勢，在規模化和規范化上下功夫，力爭在“汽車后市場”占有一席之地。
·突破口
汽車后市場龐大而復雜，油品銷售企業應以洗車業務為突破口，布局汽車后市場。 汽車后市場龐大而復雜，涉及汽車維修與改裝、汽車電子電器、汽車美容與裝飾、車輛保險等。油品銷售企業缺少專業的技術人員和從業經驗，因此可從洗車服務入手。 洗車服務投資小、關聯性強，能促進油品銷售，有利于忠誠客戶培養。洗車是僅次于油品的第二大車輛需求，發生頻次高且相對穩定。顧客在等待洗車過程中將衍生出購物、閱報、快餐等額外需求，對致力于打造“汽車生活驛站”的易捷便利店來說意義重大。 我國目前私家車保有量過億輛，按每輛車一星期洗一次計算，平均每天就有1400萬輛汽車需要清洗;按每次洗車費15～30元計算，平均每天有2.1億～4.2億元的營業額，發展前景誘人。
發展以洗車業務為主的汽服業務，其意義還在于差異化和不可模仿性。油品質量提升和加油站服務的日趨同質化是導致成品油利潤率平均化的重要因素，顧客的便利度與滿意度是決定其光顧的重要因素，這已經成為國內外同行的共識。 完成一次加油操作時間短，服務單一，員工與顧客交流時間少;而一次簡單的洗車業務包括車身外表清洗、輪轂輪胎清洗、清潔內外玻璃、腳墊清潔、地毯吸塵、發動機清潔等多個業務流程，時間長，蘊含著大量商機。 在洗車過程中，加油站可為顧客提供更為細致、人性化服務，可以熟悉顧客的機油品牌，汽車美容與裝飾喜好，不僅為便利店汽服產品提供銷路，而且可為今后進軍更高層次的汽車美容和汽修業務積累經驗。
·策略
油品銷售企業應謹慎布局，有選擇地開展洗車業務。在發展初期，可以通過合作、委托經營等方式進入市場，打造自主品牌。 一把水槍、幾塊抹布、四五名員工，這就是一個簡易洗車店。由于投資少、易操作、準入門檻低，目前，我國洗車店遍地開花，魚龍混雜。
很多洗車店沒有安裝循環用水和節水設備，水耗極高;有的沒有完善的隔油、沉淀、排污設施，洗車廢水直接排入市政管網。水耗高、亂排污、占道洗車等已經嚴重擾亂市場秩序。 隨著城市對簡陋洗車服務點管理力度的加大，加油站洗車業務得到難得的發展機遇，油品銷售企業應利用連鎖優勢和資源優勢打造洗車品牌。 在歐美發達國家，洗車服務與便利店是加油站兩大業務，殼牌在德國甚至取消部分油品銷量低加油站的油品銷售業務，直接將其改造為“汽車服務中心”，收到良好經營效果。 油品銷售企業應根據高速、國省道、城區、縣域市場的不同特點，綜合考慮不同客戶群體的消費能力和消費需求，做好客戶調研，進行整體規劃，根據各地經濟發展水平、公私車比例、汽柴銷售比、競爭對手情況等，審慎布局，有選擇地開展洗車業務。 加油站網絡優勢既可以彌補大型汽車4S店數量少、價格高、覆蓋面小的不足，又可以克服為數眾多的中小汽服店質量參差不齊、配件真假難辨、自發盲 目發展的缺點。加油站是高危經營場所，為確保加油站運營安全，銷售企業應嚴格執行相關安全制度，借鑒SK集團等經營經驗，抓緊制定汽車后市場規章制度，借網絡優勢打造連鎖航母。
在發展初期，油品銷售企業可以通過合作、委托經營等方式進入市場，謹慎選擇合作伙伴，實現強強聯合;后期應堅持自主經營，發揮品牌優勢和管理優勢，避免因合作方的欺詐行為帶來不利影響。 此外，銷售企業還應培養一支素質較高、管理規范的汽服隊伍，提升服務水平，打造自主品牌。
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