近期，新消費高端雪糕品牌鐘薛高傳出了“欠薪”新聞。
　　
　　欠薪新聞主要影響著對這家公司前景方面的判斷，對經營方面有較大影響，品牌形象方面的影響都還算其次。它會影響著上下游對于這家公司能否持續經營的懷疑，會引發離職潮，會影響招聘，會影響經銷商打款，會影響供應商賬期管控，會引發債主催債，會引發限制融資等等。
　　
　　而鐘薛高在品牌知名度上，已經算是國民品牌了，在上一波和茅臺進行聯名之后，獲得了全民級的流量高峰，成為了全民都知道的雪糕品牌，品牌勢頭一時無兩。
　　
　　和鐘薛高一樣，想進行著“消費升級”的品牌不在少數，這幾年，不少品牌，以新國貨，新潮牌的面目出現，然后又走入平淡，甚至消亡，背后就是沒有理解透消費升級的邏輯，并且沒有進行著對應的戰略準備。
　　
　　一、品牌方愿意消費升級背后的期望
　　
　　關于消費升級，品牌方有很多話要講，有很多漂亮話要講，還有很多儲備著的漂亮話還沒有講。
　　
　　不管怎么講，品牌方愿意消費升級的背后，第一目標或者最終目標一定是多盈利，多賺錢。
　　
　　君不見，有些消費升級的產品，僅僅就只是換了個包裝而已。
　　
　　那消費者為什么能接受呢？因為消費升級，本質上來說，就是一個“博弈”的過程，是品牌方和消費者進行著價格博弈的過程。
　　
　　從價值交換的角度看，消費升級的表現形式是，品牌方讓渡更高的品質和更好的消費體驗（換包裝之類的大概屬于此范疇），以便賣出更高的價格，獲取更多的利潤，甚至獲得超高溢價之下的利潤。
　　
　　通俗點說，消費升級就是漲價，品牌方要么通過老產品漲價，要么通過推出新產品進行漲價銷售。
　　
　　與之配套的，在推廣中，在產品說辭中，品牌方一般不會說自己是為了獲得更高的利潤，一般會掩飾著說，為了給消費者提供更高品質的產品和服務。
　　
　　近幾年各行各業都在進行著消費升級，而各行各業的品牌方甚至會發布該行業一定會消費升級的發展趨勢，并且讓消費者群體相信這個趨勢。
　　
　　于是，品牌方對消費升級有信心，很上心，根據該行業的發展趨勢，會出現一個價格更高的市場在某個時段等待著，升級后的高價格帶市場幾乎會自然出現，消費者愿意支付那個更高的價格。
　　
　　二、消費者所期望的價格
　　
　　那消費者群體是如何看待和接受價格的呢？
　　
　　一般情況下，消費者會接受著大多數消費產品一年一漲價的，背后的根本原因是宏觀經濟方面的，因為什么都會漲價，例如二鍋頭也從十年前的6塊漲到如今的12元左右。也就是說，消費升級最底層的支撐是，長周期里的通貨膨脹。
　　
　　消費者在購買時，還會計算該產品的成本的，消費者群體依靠成本評估來估計該品類價格的上限區域。這一點也是為什么成本加成定價是最有效的原因，供需雙方誰都知道，誰也別蒙誰。
　　
　　大部分產品是逃不出成本加成定價的，原因就在于此。
　　
　　在消費者的內心里面，并不存在一定要買更高價格的產品，他們只是渴望使用和體驗更好的產品，最好是不漲價，甚至免費。
　　
　　這也是消費者群體單方面的一廂情愿。
　　
　　消費者單方面的希望當然并不能決定價格，最終在供需平衡中，形成了產品的價格。
　　
　　關鍵來了。
　　
　　當一類產品的價格形成以后，會形成兩個重要的評估標準。
　　
　　1、消費者會對該品類形成價格錨定，會設定一個上限，形成較固有的認知；
　　
　　2、消費者在該品類的總消費，會根據其收入，在他的潛意識里設定預算上限。
　　
　　在價格錨定方面。
　　
　　就拿鐘薛高來說，當你推出20元--120元的雪糕的時候，大眾認為雪糕也就是3-10元的價格錨定，因為其它品牌就是這個價格，甚至像老冰棍，小奶糕這些產品，還有0.5元的零售價格。
　　
　　要挑戰這個上限是很難的。
　　
　　再從預算比例方面來看。
　　
　　一個人，正常心理狀態下，可以接受每個月一半以上的收入用于還房貸，但絕對不會把一半以上的收入買煙。
　　
　　這就是消費者為不同的類別，潛意識里設置了不同的預算上限。
　　
　　挑戰預算上限是更難的事情，如果說消費者購買某個產品可以是一時沖動，而要消費者沖動的改變預算結構，為某類產品提高上限，是很難的，因為在這個方面消費者基本上說理性的。
　　
　　三、消費升級的兩類形式
　　
　　搞明白了以上幾點，我們再來看消費升級的形式，空間和余地。
　　
　　可以看出，消費升級也是受限的。簡單點分類，消費升級就表現為兩種形式。
　　
　　第一種，以CPI為基準進行的普漲和升級，很多產品都是這個做法。
　　
　　第二種，大跨度價格提升，進行消費升級，例如鐘薛高這樣的。一下子拔高了好幾倍。
　　
　　四、大跨度消費升級成功的實質和關鍵因素
　　
　　看到這里，相信大家也看明白了，進行大跨度消費升級，實際上就是在挑戰消費者在價格方面的潛意識，習慣和認知。
　　
　　1、挑戰和試圖改變目標消費者群體對該品類的價格錨定；
　　
　　2、挑戰和試圖改變目標消費者群體的預算范圍上限，讓其在購買該品類時不要摳摳搜搜。
　　
　　很多品牌方喜歡試圖改變消費者消費行為的這個過程叫“市場教育”（當然，市場教育還有推廣一個品類在市場普及的目的），而大跨度升級能不能成功，實質的困難點也在這里。
　　
　　那對于品牌方來說，其實是要根據成功可能性，進退空間進行戰略安排的，至少要有以下三點關鍵策略和步驟。
　　
　　1、進行特別的，高端的品牌打造，塑造有實質內容加持，有稀缺元素內涵，不空洞的品牌價值來支撐高價；
　　
　　2、最好是整合行業的力量，從整體上升級塑造該品類的價值，推進該品類的供給價格，讓消費者形成新的價格認知，形成新的價格錨定，擴大其預算上限；
　　
　　3、如果挑戰消費者價格錨定和預算上限時間要很長，那么則需要優化融資和現金流儲備的節奏（有一類創業就是為了周六十年以后的未來成為主流），以時間換兌現窗口。
　　
　　五、消費升級的一些代表案例
　　
　　根據上述內容，我們來看一些消費升級的案例，這方面的案例很多，下面舉幾個對鐘薛高有參考意義的案例。
　　
　　1、最成功的消費升級
　　
　　要論中國市場，商戰三十年來，營銷史上，最成功的消費升級，非云南白藥莫屬。
　　
　　很多朋友可能不太清楚云南白藥當時一炮而紅的背景和歷史地位。
　　
　　在當時，大眾認為牙膏就值3-5元，因為牙膏當時主要賣三元。而且當時是外資兩個品牌（寶潔和聯合利華）主導的格局，國產品牌比如中華，兩面針被外資品牌或收購，或份額擠壓到要倒閉的情況。
　　
　　得益于武俠小說把云南白藥的知名度抬到幾乎人人皆知的地步，在武俠小說中，云南白藥是一種神藥，止血止痛，快速恢復，受重傷的俠客在涂上云南白藥之后不久就生機勃勃，活力四射，蘊含有一種涂了云南白藥俠客不死的快意在里面，讓人非常著迷。
　　
　　云南白藥牙膏很好的利用了這個勢頭，但它的定價，不是從3元升級到6元，8元或者10元，而是25元。
　　
　　一下子樹立了絕對的高端形象，在白藥本身勢能的拉動下，消費者紛紛躍躍欲試，并承認，貴有貴的道理，貴得所值。
　　
　　由于云南白藥本身在當時的極高認可度，可遇不可求，這個案例估計以后很難復制。
　　
　　2、蒙牛伊利，成功升級，在特侖蘇PK金典之下，15-20元的價格，依然空缺
　　
　　牛奶雙巨頭，也一直在進行著消費升級，前幾年分別推出特侖蘇，金典，成功的把牛奶價格從3元推到8元左右。
　　
　　在這個過程中，雙寡頭也相當于進行著“合謀”，共同去推廣8元左右的價格。
　　
　　那為什么當前，大眾認為牛奶單瓶/單盒的價格，還是10元以下？那還不是因為消費者群體這些年看著牛奶一步步從幾毛錢，一塊錢，兩塊錢，三塊錢，五塊錢的漲到現在，再漲就離譜了。
　　
　　要賣到15元，還需要時間，也還需要極大的市場推廣。
　　
　　這也反映了當前乳制品乳業的一些困局，為什么蒙牛伊利近幾年的增長是相對緩慢的。
　　
　　3、農夫山泉--遏制住品類消費升級的咽喉
　　
　　一個品牌能提價，滿足消費升級，是競爭力的體現，而一個品牌如果不漲價，競品也無法漲價，那這個品牌對于品類價格多少控制，就是宗師級的了。
　　
　　農夫山泉從1998年賣2塊錢以來，現在依然還是賣2塊錢每瓶。
　　
　　農夫山泉不漲價，其它水類很難漲上去，甚至在2008年左右，把康師傅/冰露等飲用水品牌打到1元的價格，成為低檔品牌，無法正面沖擊農夫山泉。三十年不漲價的農夫山泉，它遏制住了瓶裝水消費升級的咽喉。
　　
　　4、東方樹葉--終于熬出來了
　　
　　東方樹葉今年很火，東方樹葉也是對鐘薛高機具參考意義的品牌。
　　
　　東方樹葉之前可不是像今年這樣火的，10年前，大家都說這個產品又難喝又貴。
　　
　　這十年，東方樹葉全靠農夫山泉其它的產品盈利支撐，終于走入王座，預估今年還是100億以上銷售。
　　
　　東方樹葉的消費升級，大概沿著兩條主線。
　　
　　第一條是從有糖到健康無糖的主線。
　　
　　另一條則是主流價格和主流飲品的升級主線。是沿著是可樂--加多寶/王老吉--東方樹葉這樣的消費升級路線，價格從2.5元---3/4元再到5/6元的歷程。
　　
　　5、茅臺領銜的醬香品類推廣
　　
　　在《解密茅臺營銷，四戰大超越，走向無人區》（可點進去直接看）一文中，我們回顧了茅臺十余年來在做的意見事情是推廣醬香品類，把醬香品類和濃香等品類并駕齊驅的競爭格局改變了，變成了今天醬香品類價值和價格都要高于濃香品類的現狀，并引發了越來越多的資本和企業進入醬香領域。
　　
　　這一輪茅臺領銜的醬香品類推廣，目的就是為了打破消費者的價格錨定上限，讓醬香品類的總體價格感高于其它香型，因為十多年前，除了茅臺價格位于塔尖之外，習酒主流產品很難定價600以上，而今天，習酒，國臺，珍酒，甚至恒昌燒坊等品牌都有主打產品定價千元以上，超過了過去只能望濃香項背的局面。
　　
　　五、鐘薛高的困局與解法
　　
　　由以上的內容來看，今天鐘薛高的困局，從商業邏輯來看，是意料中的事情。畢竟它的價格跨越太大了，而且沒有像云南白藥牙膏當時一樣，注入稀缺的，引發仰望，讓消費者渴望使用和體驗的品牌內涵。幾乎只能靠消費者收入自身到提升和CPI的逐年抬升支撐，需要的時間周期長。
　　
　　如果鐘薛高今天的現金流充足，熬足十年，就能迎來和今天東方樹葉一樣的鮮花、掌聲和贊譽。
　　
　　那對于今天的鐘薛高來說，還可以實施以下策略進行解救。
　　
　　1，現金流優化。通過融資或者其他方式，增加現金的儲備。
　　
　　2、推出子品牌，開啟母子品牌或主副品牌模式，不傷害母品牌本身，覆蓋主流市場和繼續占據高端市場，用子品牌進行價格下探，獲取主流市場的銷量，提高營收。
　　
　　3、進一步夯實產品價值，引入或嫁接具有差異化和稀缺性的元素，彌補當前產品價格高高在上，價值略顯空洞的局面。
　　
　　4、敬畏市場，不投機經營，不要再搞花花腸子，比如上次那個什么膠之類的事件。
　　
　　我們期望，在五年后，十年后，高端的鐘薛高迎來鮮花，掌聲和贊譽。